Strategi Harga dalam Pemasaran

Pengertian Harga

Alex S. Nitisenito (1990: 55) menyatakan, “Harga adalah nilai dari suatu barang atau jasa yang diukur dengan jumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau penguasa bersedia melepaskan barang dan jasa yang dimiliki kepada pihak lain”.

Willian J. Stanton (1991: 308) menyatakan, “Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar”.

Dari beberapa pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai suatu barang atau jasa yang dapat di tukar dengan uang.

Pentingnya Penetapan Harga

Joseph dan Paul menyatakan bahwa,

Program penetapan harga pada umumnya merupakan yang paling mendasar di antara program-program pemasaran, karena tiga alasan yaitu:
a. Semua produk dan jasa mempunyai harga, meskipun seandainya produk atau jasa tersebut “gratis”. Karenanya, dalam melaksanakan strategi pemasaran, manajer harus memutuskan tentang harga
b. Keputusan tentang harga dapat (dan dan seringkali harus) dibuat lebih sering daripada keputusan program-program lainnya. Artinya, keputusan tentang harga dapat dilaksanakan dengan segera (kecuali bila ditentukan lain oleh pemerintah), sedangkan program-program lain memerlukan waktu yang cukup lama untuk dijalankan.
c. Dari sudut pandang penganggaran (budgeting), harga merupakan hal yang penting karena keputusan tentang harga mempunyai dampak terhadap persentase marjin kontribusi. (Joseph dan Paul, 1990: 218)

Strategi Adaptasi Harga

Perusahaan biasanya tidak nenetapkan harga tunggal melainkan struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara goegrafis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain.

Djaslim Saladin menyatakan bahwa strategi adaptasi harga terdiri dari:
a. Penetapan harga per wilayah geografis
Yaitu melibatkan perusahaan dalam mengambil keputusan mengenai harga produk bagi konsumen yang berada di berbagai tempat di seluruh wilayah pemasaran. Lima strategi dalam penetapan harga per wilayah geografis :
(1) Penetapan harga FOB
Penetapan harga dengan memperhitungkan biaya angkutan sampai kepada konsumen.
(2) Penetapan harga seragam
Perusahaan menjual barang kepada konsumen di mana pun berada dengan harga plus biaya angkutan yang sama besarnya.
(3) Penetapan harga per wilayah
Perusahaan menjual barang kepada konsumen berdasarkan harga yang ditetapkan oleh wilayah bersangkutan.
(4) Penetapan harga patokan
Penetapan harga dimana penjual menunjuk suatu tempat sebagai titik patokan, kemudian menambahkan kepada semua pembeli dengan biaya angkutan dari tempat tersebut ke tujuan masing-masing tanpa melihat apakah barang dibeli benar-benar dikirimkan dari kota tadi.
(5) Penetapan harga termasuk angkutan
Kesediaan penjual untuk dibebani seluruh atau sebagian dari biaya angkutan, dengan maksud untuk memasarkan barangnya pada pelanggan khusus atau pada daerah tertentu yang diinginkan penjual.

b. Potongan harga dan imbalan khusus
(1) Potongan tunai
Yaitu pengurangan harga jual bagi pembeli yang membayar barangnya tepat atau mendahului waktu yang telah ditentukan.
(2) Potongan kuantitas
Yaitu pengurangan harga jual bagi pembeli yang telah membeli dalam jumlah besar dan melebihi jumlah yang ditetapkan untuk potongan.
(3) Potongan fungsional
Yaitu potongan yang diberikan karena perantara menjalankan fungsi perusahaan untuk menyalurkan barang dagangan.
(4) Potongan musiman
Merupakan pengurangan bagi siapa saja yang membeli barang pada musim-musim sepi.
(5) Imbalan khusus
Yaitu imbalan yang diberikan kepada siapa saja yang membeli barang baru dengan membawa barang yang lama.

c. Harga promosi
Kegiatan ini dilakukan dengan cara:
(1) Penetapan harga tumbal
Yaitu penetapan harga dilakukan dengan membanting harga produk bermerek terkenal dengan tujuan menarik pengunjung. Tetapi, tetap menggunakan merek produsen.
(2) Penetapan harga khusus
Yaitu penjual menetapkan harga khusus dalam musim-musim tertentu untuk menarik konsumen.
(3) Potongan tunai
Yaitu potongan harga yang ditawarkan kepada konsumen yang ingin membeli barang kepada dealer selama jangka waktu tertentu secara tunai.
(4) Harga dengan suku bunga rendah
Yaitu penawaran kepada kosumen (pembeli secara kredit atau cicilan) dengan tingkat suku bunga yang rendah.
(5) Penetapan harga promosi dengan pelayanan dan jaminan
Yaitu penjualan dengan memberikan jaminan pelayanan (Service Contract) atau garansi.
(6) Potongan psikologis
Yaitu teknik harga promosi dimana penjual memasang harga semu yang tinggi dan menawarkan harga lain yang lebih rendah.

d. Penetapan harga diskriminatif
Perusahaan memodifikasi harga pokok mereka supaya dapat memenuhi perbedaan yang terjadi pada konsumen, produk, tempat, dan lain sebagainya. Penetapan harga diskriminatif adalah taktik menjual produk atau jasa dengan dua macam harga atau lebih sedangkan besarnya selisih harga ini tidak selalu sebanding dengan besarnya selisih biaya. Penetapan harga diskriminatif dapat dilakukan dalam berbagai bentuk seperti berikut:
(1) Penetapan harga berdasarkan segmen konsumen
Produk atau jasa yang sama diberi harga yang berbeda-beda bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda pula.
(2) Penetapan harga berdasarkan bentuk produk
Produk yang berbeda-beda diberi harga berlainan tetapi tidak sebanding dengan besarnya perbedaan biaya.

(3) Penetapan harga berdasarkan citra
Sejumlah perusahaan menetapkan dua macam harga bagi produk yang sama, berdasarkan perbedaan citra.
(4) Penetapan harga berdasarkan lokasi (tempat)
Produk yang dipasarkan di lokasi yang berbeda akan ditawarkan dengan harga yang berbeda pula, walaupun biaya untuk masing-masing lokasi tersebut tidak berbeda sebesar harga jual.
(5) Penetapan harga berdasarkan waktu
Produk yang sama dijual dengan harga berbeda-beda menurut musim hari, atau bahkan jam.
(Djaslim Saladin, 2004: 148)

DAFTAR RUJUKAN:

  • Djaslim Saladin. (2004). Manajemen Pemasaran. Bandung: Linda Karya.
  • Joseph P. Guiltinan dan Gordon W. Paul (1990). Strategi dan Program Manajemen Pemasaran. (Penterjemah: Ir. Agus Maulana MSM). Jakarta: Erlangga.
  • William J. Stanton dan Y. Lamarto. (1993). Prinsip Pemasaran. (Edisi ke-7 Jilid ke-1). (Penterjemah: Yohanes Lamarto, S.E). Jakarta: Erlangga.

Leave a Reply